原創智研所| 蘋果2019春季發布會：十年“電視夢”救場蘋果
2019-03-26 14:22
來源:智研所
公司 /蘋果 /視頻
搜狐科技/宋婉心
《智研所》直播系列 第3期
本期嘉賓：知名互聯網意見領袖、超聲波創始人·楊子超，互聯網資深產品經理、世紀優優視頻事業部總經理·劉佳良，搜狐時尚資深時裝編輯·李佳寧
編者按：一場沒有硬件的蘋果發布會於北京時間3月26日凌晨1點上演。
在iPhone銷量遇阻后，蘋果正嘗試一步步脫離自己對硬件的依賴，而蘋果在內容方面的夢想其實已醞釀十年。這是一場轉型之戰，也是一場逐夢之旅。
搜狐科技“智研所”攜業內專家第一時間解析蘋果發布會，一系列服務產品背後，蘋果正建造怎樣的內容帝國？
庫克開場即表示：“今天的活動‘完全關乎’服務。”北京時間3月26日凌晨1點，市場猜想被證實。
蘋果2019年春季發布會並沒有將重心放在新的硬件發布，轉而推出了自己旗下的各類型服務。其中，新聞訂閱服務Apple News+納入雜誌註冊服務，將覆蓋國家地理，人物、通俗科學以及紐約客等雜誌。Apple News+將涵蓋不少於300種雜誌，首月免費。
蘋果還首次推出遊戲訂閱服務Apple Arcade，將包含AR遊戲和多人遊戲，且不包含廣告，可以在不同的設備間同步進行，將於今年秋季上線。庫克稱：“IOS是世界上最大的遊戲平台。”除此之外，蘋果還宣布和高盛聯合推出信用卡Apple Card。
重頭戲是蘋果的電視流媒體服務——Apple TV+，該平台提供了統一聚合的電視及電影內容，合作方包括HBO、Showtime和Starz。用戶可以在Apple TV上“買或租”電影。
在原創內容方面，Steven Spielberg、Jennifer Aniston及Reese Witherspoon等知名導演及演員均帶着自己的新劇集為蘋果站台。
有分析師預計，在2022年至2024年間，蘋果流媒體視頻服務的用戶數量將達到1億，每年有望為蘋果帶來額外70億美元至100億美元的營收。
續夢內容生態
“十年來我們都在為其（Apple TV）做準備。”庫克在發布會上說道。
在發布會前搜狐科技“智研所”的直播訪談中，劉佳良表示，評價流媒體服務需要從三個角度來看：平台、內容及戰略層面。其實蘋果在做內容這件事上並不是新手，從iBook、播客到iTunes，以及教育平台iTunes U等，其整套服務在2016年就已經在國內市場推出。
2014年推出了“Apple Pay”，目前用戶超過1.25億；2016年推出Apple Music，活躍用戶超過5000萬。
2015年萬聖節前夕，一則關於豆瓣閱讀和多看閱讀同時遭遇蘋果App Store下架的消息曾傳播開來，當時，蘋果iBook殺向中國电子書市場，這則消息無疑是蘋果一貫“獨裁式”作風在中國市場的延續。可以看出，針對當時國內移動閱讀平台發展利好的大環境，同時蘋果自身也在越來越重視中國用戶，蘋果已經有了布局內容及軟件服務的意識。
而過去兩年時間里，蘋果公司不斷基於付費訂閱用戶服務的形式展開內容和服務平台業務形態的戰略布局，其先後收購了移動音樂識別服務公司Shazam和有“雜誌界的 Netflix”之稱的 Texture。
蘋果財大氣粗，在收購之外，更是大力挖人。從外媒報道來看，2017年以來，蘋果開始大量聘請視頻行業的高管，包括 Youtube 和 Spotify 的前高管希瓦·拉賈羅曼、 WGN 的前總裁兼總經理馬特·切尼斯，亞馬遜國際視頻業務的負責人萬德爾，以及索尼、美國環球電視公司等各大視頻媒體行業的高管和專業人員。
據外媒報道，截至目前，蘋果在新的流媒體服務上已投入超10億美元。
從平台角度看，“在蘋果的原生系統下，其最成熟或者說最成功的一個平台就是Apple Music。在全球数字音樂平台上，全年銷量能佔到60%以上，2013年最高的時候佔到75%。“劉佳良表示。
Apple Music於2016年推出，晚於Spotify十年時間創建，但卻仍一直在挑戰後者的市場份額。截至目前，Spotify擁有8300萬用戶，而Apple Music擁有5600萬用戶。
這次蘋果推出流媒體服務，從整體方向上看，是想重建視頻行業的Apple Music。
內容方面，蘋果通過與好萊塢大牌合作，先以高質量免費內容吸引用戶，再聚合其他加盟公司的優質內容，將用戶轉化為付費訂閱用戶，據悉，蘋果從中抽取30%分成。
蘋果選擇在這個時間節點建立自己的視頻業務及其他多項服務，硬件遇冷是因素之一，但並不是直接導火索。
2018年被稱為短時頻元年，某種特定視頻形態的流行並非只是用戶訴求的結果，根本上來說，網絡速度和數據傳輸速度起到了決定性因素。而視頻行業進階的下一個時間節點就是5G的出現。
低功耗、低時延的5G能夠滿足視頻播放對流量要求，同時，視頻日益成為手機用戶的日常娛樂場景，蘋果當下推出視頻流媒體平台，是要趕上5G的這趟班車。“如果不做的話，可能就不僅僅是產品迭代的問題，而是公司戰略問題。”楊子超說道。
他同時指出，前幾年爆紅的AR為什麼現在趨於平淡了，正是因為網速沒有達到可廣泛應用的水平，無法支持大規模商用。
視頻流媒體方面，國內很多友商已經走在了蘋果前面。比如小米，很久之前就已投資騰訊視頻和愛奇藝，而樂視更是一個典型的例子。“樂視是先有的內容，後有硬件，顯而易見，一個豐富的內容平台能夠促進硬件銷售。所以從這個層面上看，在蘋果硬件技術壁壘已經不夠強的情況下，開闢流媒體業務的做法的戰略意義要遠大於價值意義。”劉佳良表示，蘋果拍美劇，是在嘗試實現“樂視生態”。
賈躍亭主張“平台+內容+硬件+軟件+應用”的樂視生態，反觀蘋果，其在平台、硬件、軟件和應用上的成功，使得內容成了現階段唯一薄弱的環節。
據美國科技媒體9to5 Mac此前援引《紐約時報》稱，關於發布的流媒體視頻服務，蘋果公司已經完成了5部原創電視劇的拍攝，此外，還有大約6部尚在製作中，並已接近尾聲。
“又做內容又做平台的做法是為了減少獲取合作方內容的阻力。”劉佳良說道。蘋果高昂的抽成一直是業內共識，今年2月，華爾街日報援引知情人士報道稱，蘋果推出新聞訂閱服務的計劃曾因其擬議中的財務條款包括抽取大約一半的收入分成，而遭到了出版商與多家新聞機構的反對，這使蘋果抵消iPhone銷售放緩影響的舉措變得更加複雜。
此前，Netflix已經明確表明自己的內容不會被蘋果所獲得。
儘管如此，卻不得不說的是蘋果的硬件用戶佔有量依舊誘人。對於加盟蘋果流媒體聚合平台的公司來說，蘋果平台將提供13億台設備上宣傳的能力，龐大的用戶群體是蘋果最大的護城河。目前已經同蘋果簽約的公司包括HBO、Starz和Showtime。
然而，想在視頻行業複製Apple Music的成功並非那麼簡單。
視頻和音樂行業完全不同。在國外，大部分唱片公司、音樂人會把旗下的音樂授權給所有的流媒體音樂平台，這也就使得Apple Music能夠較容易地建立一個較大的版權庫，但視頻平台上的內容大多是獨家。比如《老友記》就只有 Netflix 上有，《摩登家庭》只有 hulu 上有，而《生活大爆炸》則只有 Amazon Prime 上有。
除此之外，這個戰場上已經硝煙四起，巨頭林立。手握1.5億付費訂閱用戶的Netflix成為好萊塢最重要的玩家之一，並正在改變整個好萊塢內容製作和分發的模式，而迪士尼剛剛完成了對二十一世紀福克斯的收購，擁有巨大版權庫和美國第二大流媒體視頻服務hulu的控制權。
蘋果此時入局，需要追趕的路可能還很長。
不再依賴iPhone
眾所周知，距離蘋果2019年春季發布會還有整整一周的時候，蘋果公司就在沒有發布任何官方消息情況下，一連三天發布了五款硬件新品：iPad mini（7.9英寸）、iPad air（10.5英寸）、iMac、iPod touch和Airpods 2。
有媒體認為，蘋果預先發布幾款硬件新品是給軟件服務的發布做好鋪墊，也是發布會重點將轉移到IOS生態服務的一種預示。但另一個角度看，蘋果也難以掩蓋其在硬件方面的焦慮狀態。
從發布的幾款硬件新品來看，基本上都是舊瓶裝新酒。iPad mini距離上一次新品發布已經過去了三年的時間，而iPad Air的上一次更新更是要追溯到2014年。二者的整體外觀設計基本保持不變，只在芯片上進行了升級換代，而這一升級換代也更像是箭在弦上的常規更新。
“智能手機硬件已經充分飽和了，無法滿足消費者的需求點了。”楊子超表示，目前蘋果手機創新乏力，單就技術層面來講，中國手機廠商已經一步步在引領蘋果的發展方向，“我印象特別深的是，早些時候，360出了雙攝鏡頭，老周（周鴻禕）還給蘋果CEO庫克展示了這個新品，之後蘋果就也出了雙攝鏡頭。”
剛結束沒多久的MWC大會上，中國幾大手機廠商集中火力發布摺疊屏手機，在這樣的競爭氛圍下，蘋果在中國市場可謂腹背受敵。“這種大環境下，蘋果如果不去做一些調整，基本上會錯過很多商機。“楊子超向搜狐科技”智研所“說道。
2019年1月，iPhone銷售不佳，公司下調Q1營收指引，股價一路下跌至142美元的位置，儘管目標重回172美元，但離去年9月的高點233美元還很遠。據華盛證券显示，過去半年，蘋果股價一直在做過山車。去年8月，巴菲特關於公司現金流的評論拉動蘋果上漲，但此後，公司股價受到中美貿易摩擦和中國經濟增速放緩的影響而下滑，而中國市場iPhone銷量的下滑無疑又是巨大的打擊，市場開始擔憂公司前景。
但針對摺疊屏而言，劉佳良認為蘋果跟進的可能性不大，“畢竟這隻是一個過渡產品”。楊子超同樣表示摺疊屏不會是智能手機的最終形態，消費者視角看到的可能是“手機技術創新，推出了摺疊屏”，但實際上，是在IoT整個大領域內，柔性屏技術首先應用到了手機上，“手機是IoT的重要組成部分，柔性屏出現，其意義絕不僅僅是未來的手機形態趨勢而已，而是在實現萬物互聯的過程中，任何終端、設備上的屏幕都可以彎曲，加之5G對萬物互聯的賦能，所以摺疊屏不是趨勢，萬物互聯才是。”
雖然一定程度上講，中國各大廠商的摺疊屏產品更多是秀肌肉，同時刺激智能手機市場的行為，但假若一旦實現大規模量產，手機、平板電腦兼備的摺疊屏手機很難說是否會影響到iPad系列的銷量。
據易觀國際發布的數據，2012年第二季度期間，中國消費者購買了234萬台平板電腦，同比增長63%，而在這234萬台平板電腦中，72.6%的平板電腦是蘋果iPad。主要是iPad在中國市場佔有率的最高位，之後，隨着其他廠商的進入和市場競爭的加劇，加上互聯網品牌的崛起，蘋果的市場佔有率，一再下滑。
IDC中國發布的2018年中國市場平板電腦數據显示，2018年中國平板電腦市場出貨量約2212萬台，同比下降0.8%，降幅繼續收窄。其中，2018年中國平板電腦市場前三大廠商仍為蘋果、華為、聯想，其中蘋果出貨量約837萬台，同比下降6.4%；華為出貨量約626萬台，同比增長18.9%；聯想出貨量約112萬台，同比下降8.9%。
蘋果iPad雖然總出貨量仍占首位，但增幅顯然已受到華為壓制。在手機屏幕越做大的當下，小尺寸平板的需求越來越雞肋。
在蘋果2018年Q4的財務報表中，來自 iPad 的營收為 40.89 億美元，比去年同期的 48.31 億美元減少了 15%；iPad 的銷量為 969.9 萬台，比去年同期的 1032.6 萬台減少了 6%。
此前，iPhone在中國市場已經進行了幾輪降價，加之主管零售店安吉拉阿倫茨離職，這意味着蘋果正在逐步削弱自己的奢侈品屬性。
通過在售價上的調整，犧牲短期利潤表現，贏得更大的用戶規模，一定程度上講，硬件的用戶規模和軟件服務營收的增長空間密不可分。這樣看來，蘋果的思路正在變得清晰。
蘋果在內容方面的夢想早就始於喬布斯時期。在沃爾特艾薩克森(Walter Isaacson)2011年撰寫的傳記中，喬布斯曾宣稱他希望能顛覆電視。庫克也曾表達過類似的願望——而今天，誕生了Apple TV。
不難發現，蘋果的行事風格謹慎、不激進，進度相對於整體市場來說總會慢很多。“蘋果自己的一套思考體系和中國互聯網公司的思考還是不太一樣的。”楊子超表示。
蘋果不着急，其在內容上的野心一直在等待一個時機。雖然很難說當下是否就是最好的時機，但庫克正努力嘗試實現蘋果未竟的夢想。
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