隔屏有耳調查｜手機App為何更懂你？元兇之一是程序化廣告
2019-04-09 08:27
來源:澎湃新聞
不久前，有澎湃新聞讀者反映，他在淘寶和京東分別搜過一種特別小眾的商品，結果打開拼多多，首頁推薦的就是同款商品。
還有澎湃新聞的讀者反映，在京東搜了“充電寶”，接着打開微信，在微信公眾號的廣告欄中看到了這款充電寶。
最近，有關“隔屏有耳”的質疑聲在網上發酵：為什麼有些App特別“懂我”？用戶私下的聊天是否遭到了竊聽？用戶個人信息是不是遭到了竊取？為何在一個明明還沒有進行任何操作的網站上，會看到似曾相識的內容？
除了未經允許的竊聽，出現上述情況的“元兇”之一，可能是一種已經在全球範圍內成熟應用的廣告技術——程序化廣告。程序化廣告可以利用統一的用戶ID識別，實現跨平台營銷。由於投放精準，常會讓用戶覺得有人“比你還懂你”。
“似曾相識”的廣告如何來到用戶面前？
精準廣告跨屏推薦的過程，基本上在80-100毫秒內完成。所以，當用戶在切換網頁或App時，匹配好的廣告已經在廣告位上等待着用戶去看了。據業內人士介紹，在程序化廣告具體運行當中，從打開某一網頁（或App），到另一網頁（或 App）出現“似曾相識”的廣告，背後其實是“實時競價”（RTB）的過程。
例如，用戶想要購買一款手錶，當他打開網頁希望先對手錶有一定了解而進行相關瀏覽及搜索時，就相當於是向各網站的廣告交易平台ADX（Ad Exchange）發出了請求信息。
隨後，廣告交易平台會將用戶的請求信息發送至負責精準投放廣告的需求方平台，數據管理平台會分析出用戶的性別、年齡段、瀏覽歷史、興趣愛好等，並獲知用戶目前的需求：手錶。廣告庫中的海量的精準廣告開始和用戶進行匹配，看是否“氣味相投”。最後通過一輪競價，出現在用戶眼前。
而在不同App間，是如何鎖定是同一個用戶呢？這首先需要進行用戶的識別，目前手機端用的是IMEI（唯一設備標示符），當IMEI地址在收集或使用時與其他IMEI地址相關聯，就可以指向特定用戶，進行精準廣告推薦。基於IMEI，用戶的瀏覽偏好和廣告行為被收集和標記，然後被打上一個個標籤，形成用戶畫像。
阿里的程序化廣告平台介紹
目前，用戶所熟知的阿里、騰訊、百度、360、谷歌（Google）、臉書（Facebook）都是程序化廣告的大型投放平台。此外，在程序化廣告技術生態圈上，還有專門提供程序化廣告採購方、數據提供和管理、供應方、創意的產業鏈各方。
根據Zenith Media的《程序化營銷預測》報告，目前，美國是最大的程序化交易市場，佔全球市場的58%。中國以79億美元的規模緊隨其後。
該報告預計，2019年，預計全球程序化廣告產業總值將達到840億美元，占数字廣告交易的62%。到2020年，程序化廣告總值會增長到980億美元。
中國程序化廣告技術生態圖，來源：RTBChina
平台之間如何分享用戶數據？
在整個程序化廣告運行過程中，不同平台間的數據其實並未完全打通。
有專家解釋，各主體間相互傳遞的只是用戶的需求，數據還是留在原來的平台內。例如某品牌手錶想要投放廣告，它會通過廣告交易平台找到合適的廣告需求方，如淘寶、微信，各需求方平台會針對自己標識為“手錶”標籤的用戶來推送廣告。
平台與廣告主之間在傳遞用戶需求時，若涉及用戶信息，則會通過技術手段將其進行匿名化、去標識化處理，處理后的信息將無法被用於識別特定自然人的身份。
如京東在隱私政策中介紹，京東可能會收集用戶的訂單信息、瀏覽信息、興趣愛好（進行數據分析以形成用戶畫像，用來將用戶感興趣的商品或服務信息展示給他；或在用戶搜索時展示用戶可能希望找到的商品。在收集用戶的個人信息后，京東將通過技術手段對數據進行去標識化處理，去標識化處理的信息將無法識別主體。在此情況下我京東有權使用已經去標識化的信息；並在不透露用戶個人信息的前提下，有權對用戶數據庫進行分析並予以商業化的利用。
還比如，今日頭條在《隱私政策》中就“為實現程序化廣告推送”提到，今日頭條可能會與廣告合作夥伴共享去標識化或匿名化處理后的信息，但不會分享例如用戶的姓名、身份證號等，用於識別用戶個人身份的信息，以幫助合作夥伴提升廣告有效觸達率。
類似的說明，淘寶、騰訊、百度的《隱私政策》中也都有提到。
哪些平台互相分享用戶大數據？
平台與平台之間的數據分享，跟互聯網競爭法則一樣，也有“陣營”“派系”之分。
以阿里為例，澎湃新聞記者通過查閱《淘寶網隱私權政策》了解到，淘寶網會與關聯公司進行信息共享。政策中提到，淘寶網的關聯公司包括天貓、聚划算、天貓國際、天貓超市、盒馬、餓了么、飛豬、阿里通信、淘必中、阿里雲、菜鳥、淘票票、口碑、阿里體育、螞蟻借唄、優酷、交易貓、螞蟻花唄、阿里健康。這就意味着，通過關聯公司平台使用淘寶賬號，用戶的信息將被共享。 但目的主要是“為便於我們基於淘寶平台賬戶向您提供產品和服務，推薦您可能感興趣的信息，識別會員賬號異常”。
此外，據澎湃新聞記者了解，用戶常用的抖音、今日頭條等字節跳動旗下的產品，與阿里也有程序化廣告合作。字節跳動目前雖然沒有接受BAT其中任何一家的投資，但與騰訊的關係非常緊張，至少目前看來，與阿里合作，能夠增加短視頻、新聞資訊等商業化的能力。
字節跳動程序化廣告產品介紹
京東雖然沒有在隱私政策中披露分享的對象，但從以往簽署的一系列“京X計劃”，即可看出端倪。京東此前與騰訊、搜狗、搜狐、百度、愛奇藝、奇虎360、網易等達成戰略合作，簽署“京X計劃”。這些公司部分是由騰訊投資的，但絕對沒有阿里投資的。
所謂“京X計劃”，實際上就是京東藉助對方龐大的流量和用戶群所產生的數據池，與京東的電商數據深度合作，幫助京東實現精準廣告投放。對於對方公司而言，則可以通過導購分佣等模式展開內容電商合作，提升內容變現能力。
百度則在其《百度隱私政策總則》中表明，用戶個人信息會與其關聯公司：愛奇藝、度小滿、百度視頻等共享。
關於在京X計劃中如何保障用戶數據安全，京東集團時任CMO、現任京東零售集團CEO徐雷曾透露，京東曾派人到騰訊拜訪學習，該同事回來后寫了非常長的一封郵件進行反饋，“騰訊做社交，為了符合國家的法律法規，保護用戶數據，騰訊投入大量的人力，產生了很多的經驗。這些對一家零售公司和品牌公司來說，在未來線上線下数字化打通方面，有非常多可借鑒和學習的地方。”騰訊有數千人在做數據和內容安全方面的工作。
編后
那麼，這種程序化廣告究竟是否侵犯用戶隱私？目前國家在相關法律法規中已經正式承認“程序化廣告”，並要求收集到的用戶信息去除識別性特徵。不過，行業人士告訴澎湃新聞記者，由於目前國內尚沒有出台一部專門的互聯網信息隱私法，他認為肯定有“很多廣告商侵犯隱私”。
另外，如果用戶仍然認為程序化廣告侵犯隱私，有權拒絕個性化廣告推薦。但據澎湃新聞記者測試，國內僅有少量App提供了關閉通道，有些App儘管提供了關閉選項，但入口隱藏得非常深。返回搜狐，查看更多
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