原標題：房貸一族注意了，房貸算法要變！

　　上周末，央行發布公告稱，為深化利率市場化改革，宣布明年3月到8月推動存量浮動利率貸款的定價基準轉換，促進貸款基準利率向貸款市場報價利率LPR轉換，房貸用戶可與銀行重簽合同，約定固定利率或“LPR+加點”兩種利率形式。但由於專業性太強，很多讀者表示看不懂。那麼這一轉換意味着什麼呢？您家的房貸轉換成哪種形式最划算呢？今天，揚子晚報/紫牛新聞記者用通俗易懂的方式，手把手將換算方法教給您。

　　【政策要點】 明年3月到8月任意時點 房貸客戶要選利率“換錨”方式

　　12月28日，央行發布了一條重磅消息，存量房貸利率定價基準要改了，從明年3月1日開始，定價基準開始轉換為LPR，不再掛鈎以前的基準利率了。

　　揚子晚報/紫牛新聞記者了解到，個人住房貸款一般都是5年期以上的商業貸款，以前錨定基準利率，按基準利率上浮或打折；2019年10月8日以後的增量房貸利率錨定LPR，LPR是每個月公布一次的貸款市場報價利率。目前，最新的5年期LPR是4.8%，房貸利率在LPR基礎上加點作為最終利率。按照以前的算法，掛鈎基準利率的房貸利率在央行貸款基準利率發生變化時才有變化，而掛鈎LPR的利率會隨着LPR變化而變化，LPR每個月公布一次。

　　那麼，存量房貸利率定價基準具體怎麼調整呢？央行公告中給出了兩種轉換選擇方案。

　　第一種：將房貸利率轉換為固定利率。按照規定，商業性個人住房貸款轉換后利率水平應等於原合同最近的執行利率水平。業內人士分析稱，選擇固定利率后，以後還房貸期限內利率不再浮動。

　　第二種：從基準利率切換到LPR，選擇“LPR+加點”利率。LPR是貸款市場報價利率，LPR每月公布一次，是不斷變動的，意味着，如果選擇“LPR+加點”利率，那麼，以後的房貸利率將隨着LPR的升降而可升可降，月供也可能變多或變少。

　　【具體計算】

　　固定利率客戶，利率不再浮動

　　切換LPR客戶，“差值”保持不變

　　揚子晚報/紫牛新聞記者了解到，央行公告显示，借款人只有一次選擇權，轉換之後不能再次轉換。如何計算“新利率”，房貸客戶們在面臨選擇時犯了難，到底哪種形式比較划算呢？

　　揚子晚報記者舉例計算如下：

　　客戶A在2012年年底購房，當時享受的房貸利率折扣為85折，按照現在的基準利率算，他的貸款利率為基準利率（4.9%）×0.85=4.17%。

　　按照第一種方式，房貸客戶A與銀行協商後續的利率為固定利率4.17%，則以後無論外部環境如何改變，他都按照4.17%的房貸利率進行還貸。

　　而按照第二種形式，客戶A需要先計算與LPR的差值。在加點數值方面，加點數值為原合同最近的執行利率（4.17%）與2019年12月LPR（4.8%）的差值（這個案例中，差值為負0.63%），那麼，在合同剩餘期限內，這個差值一直保持負0.63%不變。比如未來LPR上行到5.2%，那麼，該客戶的房貸利率屆時將為5.2%-0.63%=4.57%，高於固定利率（4.17%）；但是假如未來LPR下行到4.2%，則該客戶屆時執行的房貸利率為3.57%，低於固定利率。

　　若客戶B是2018年購房，房貸利率為基準利率上浮10%，則他目前執行的房貸利率為4.9%×（1+10%）=5.39%，按照第一種方式，他可以與銀行約定後續按照固定利率5.39%進行還貸；但按照第二種方式，他當前利率與2019年12月LPR（4.8%）的差值為0.59%。假如未來LPR上行，則他的貸款利率也會相應上行，但假如未來LPR下行到4.2%，則該客戶屆時執行的房貸利率為4.2%+0.59%=4.79%，低於他所選擇的固定利率。

　　可以看出，隨着未來LPR走勢不同，房貸利率的變化一目瞭然。

　　【專家說法】 LPR利率長期看，下行空間大 看重穩定，也可選固定利率

　　揚子晚報/紫牛新聞記者通過計算得知，選擇哪種形式更划算取決於未來LPR的走勢，當未來LPR處於下行空間時，選擇掛鈎LPR的利率會更划算。LPR每個月都浮動，是不是房貸利率也是每個月浮動一次？據介紹，目前，大多數存量商業性個人住房貸款的重定價周期為1年且重定價日為每年1月1日。但金融機構與客戶協商定價基準轉換條款時，可重新約定重定價周期和重定價日，其中商業性個人住房貸款重新約定的重定價周期最短為1年。

　　據介紹，此次央行新政主要影響的是2020年前購房、使用商業貸款並且參考貸款基準利率定價的購房者。業內專家表示，對於貸款剩餘期限較短，貸款剩餘額度也較少的購房者，兩種方式的差別不大。但對於貸款額度和貸款年限都比較長的購房者，選擇隨行就市更有利。融360大數據研究院房貸分析師李萬賦在接受揚子晚報/紫牛新聞記者採訪時表示，從中長期看，LPR利率水平下行空間大。在LPR繼續下行行情下，用戶選擇轉換成LPR定價基準的方案比較有利，未來利息支出會有所減少。當然，相比LPR可能下降帶來的利息支出減少，如果用戶更重視利率穩定性和便捷性，也可以選擇轉換為固定利率。

　　中國民生銀行首席研究員溫彬認為，儘管銀行會提供浮動和固定兩種貸款報價，但在預期LPR下降背景下，客戶通常會選擇浮動利率報價，因為點差已經固定了。如果因經濟回升、通脹上行，LPR處於上升周期，則房貸利率也會隨之走升，而如果此前簽署的是固定利率，則房貸成本不變。

(責編：孫紅麗、庄紅韜)

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原標題：遏制“以房養老”騙局關鍵要完善養老服務

      萬周

　　楊老太太經人介紹，與一家號稱主營養老相關項目的投資管理公司簽訂資產養老服務合同，公司將楊老太太的房子作為抵押，向第三方借款327萬元，公司每月向楊老太太支付16350元養老金，並代楊老太太向出借人償還利息。該公司在支付幾個月養老金、代付部分借款利息后停止了支付、代付，出借人向法院提起訴訟，要求楊老太太償還借款並實現對房屋的抵押權。（11月27日《經濟參考報》）

　　楊老太太陷入的“以房養老”騙局，在近年來類似案件中頗具典型性。“以房養老”制度設計的初衷，旨在讓老年人老有所依，如果把關得當，該制度確能有利於保證老有所養和增加投資管理公司的營收利潤。

　　然而，養老服務的巨大市場蛋糕，也讓一些不法分子嗅到了利用“以房養老”幌子行騙的商機。現實中，一些不法分子打着“以房養老”的幌子，極盡所能地念起詐騙歪經，以至於不少老人的房產在所謂合法的合同掩蓋下，成為他人的囊中之物，最終導致老人老無所依。

　　客觀而言，一些老人成為“以房養老”騙局的受害者，並不是一句“容易上當”就能解釋的，而是有着複雜的社會心理原因。一者，“以房養老”騙局具有隱秘性，特別是合同表面上的合法合規，最容易讓成長於物質不夠豐富年代的老人，在怕給子女增加負擔的擔憂下，對其深信不疑。如果政府的監管不能到位，那麼騙子就更有空子可鑽。

　　二者，不少老人缺乏與時俱進的防騙經驗，僅憑過去的人生經驗難以游刃有餘地應對詐騙伎倆，加上多數老人子女不在身邊，在沒有子女的提醒和關照下，更容易被那些空頭許諾的騙局所迷惑。近年來發生的諸多“以房養老”騙局中，養老公司多找子女不在身邊的老人下手，即是明證。

　　不難看出，“以房養老”騙局的蔓延，是多種因素相互疊加交織所致。因此，不讓“以房養老”騙局養癰成患，就必須綜合施治。一方面，政府的監管不能缺位。雖然“以房養老”合同的簽訂純屬雙方當事人的自願，但鑒於老人不能釐清其中的複雜法律關係，政府職能部門在引導老人理性簽訂“以房養老”合同的同時，還必須依法嚴厲懲處各種詐騙團伙和不良企業，從而以積極作為為老人的“以房養老”祛除詐騙污泥。

　　另一方面，子女的關愛，也是防止“以房養老”騙局的關鍵一環。“以房養老”騙局的得逞，在很大程度上直接緣於騙子的“情感營銷”。這說明老人上當受騙既是知識判斷的問題，也是情感交流的問題。身為子女，不僅要對老人進行防騙知識的普及，也要給予老人更多溫情的陪伴和親情的依偎。如此，才能讓老人不在“情感營銷”面前束手就擒，騙子亦才沒有可乘之機。

　　當然，“以房養老”騙局的多發，從根本上說是養老服務的供給嚴重不足，而讓騙子鑽了空子。因此，着眼長遠，政府應在鼓勵供給、滿足需求上久久為功。否則，許多僅僅立足當前的措施都只是治標不治本，無助於從根本上防止“以房養老”騙局發生。漫畫/陳彬

(責編：孫紅麗、畢磊)

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　　與其他宏觀調控措施一樣，樓市調控既不可能一步到位，也需要視調控效果和情勢發展予以調整和完善。各地各城市在調整樓市調控措施時，要嚴格依據“房住不炒”定位來評判各項調控措施及其效果，在此基礎上，使各項調控措施真正有利於遏制炒房，平抑房價，滿足剛需和改善性需求。

　　近一段時間，若干南方城市對樓市調控措施做了一些調整，不僅引發各界廣泛關注，當地房地產市場也因之發生了一些變化。

　　11月11日，深圳市調整了非普通住宅標準（即所謂“豪宅線”），將容積率在1.0以上、單套建築面積在144�O以下的房子定義為普通住宅，滿兩年可免征增值稅，個稅降低0.5%。11月29日發布的《佛山市人力資源和社會保障局、佛山市住房和城鄉建設局關於進一步完善人才住房政策的補充通知》指出，在佛山工作、具有本科及以上學歷或中級工及以上職業資格的人才，首套購房不受戶籍、個稅、社保繳存限制。

　　有報道指出，深圳市的政策調整，成為二手房市場強勢反彈的一個轉折點。在政策出台的前兩周，該市二手房銷售套數分別環比上漲了4.8%和11.1%。佛山市政策一出，有房企迅速發出通知，要求員工取消休假待命，有的樓盤則“昨晚整夜不打烊”。可見，兩市的政策調整在短時間內對當地房地產市場產生了明顯刺激效應。

　　2016年9月30日，北京、天津兩市同時推出了多項樓市調控措施，至今已經3年多時間。數以百計的城市相繼加入調控行列，因城施策，有針對性地實施調控，在整體上遏制了房價全面快速上漲的勢頭。同房地產市場以往調控相比，本輪調控涉及的城市多，持續的時間長，其間雖有一些城市對調控措施作出調整，並引發是否放鬆、鬆綁的議論，但並未因此誘發整體反彈。根本原因在於，黨中央、國務院明確了“房子是用來住的、不是用來炒的”定位。也正因為如此，各地在調整樓市調控措施時，也反覆表示要堅持“房住不炒”。

　　房地產行業是國民經濟的一個重要行業。發展房地產業的目的，與促進國民經濟的整體發展一樣，都是為了從根本上滿足人民對美好生活的嚮往。樓市調控的目的，並非是為限制民眾的住房需求，而是為了防範房地產泡沫、控制房價過快上漲和房價收入比擴大、縮小市場價格與價值背離的程度，最終是更好地滿足廣大民眾的剛需和改善性需求。

　　與其他宏觀調控措施一樣，樓市調控既不可能一步到位，也需要視調控效果和情勢發展予以調整和完善。但是，調整和完善的依據，既不能只看市場銷售的增減，也不能簡單看對投資及經濟增速的影響，還要看是否有效防控投資投機性購房、降低泡沫和金融風險，看是否能更好地滿足剛需和改善性需求，看是否能真正遏制房價過快上漲。

　　從相關城市近期調整政策及效果看，擴大普通住宅範圍並減免相應稅款，有利於更好地滿足改善性需求。因為，其釋放的是潛在改善性需求，並非投資投機性需求，所以價格應該在供需平衡點有所調整之後相對穩定下來，不會持續大幅上漲，但相應漲幅卻在一定程度上抵消了減免稅款帶來的優惠。

　　如果以引進人才為由取消限購，不受戶籍、個稅、社保繳存限制，則可能為投資投機性購房洞開方便之門，使炒房資金重回樓市，會從整體上拉高房價，打擊剛需，製造泡沫。即使短期拉升經濟增速，但對經濟和民生的長期影響必然弊大於利。而且，如果各地競相效仿，必然偏離“房住不炒”定位，有損此前來之不易的調控成果。

　　所以，各地各城市在調整樓市調控措施時要慎之又慎。要嚴格依據“房住不炒”定位來評判各項調控措施及其效果。在此基礎上，使各項調控措施真正有利於遏制炒房，平抑房價，滿足剛需和改善性需求。如一些地區此前提高首套房貸門檻及利率水平的措施，在一定程度上影響了剛需，可考慮將首套與二套及以上有所區別；限售即延長新房、二手房再上市時間，會有利於遏制投資投機性購房。這樣的政策調整就有利於更好地堅持“房住不炒”定位、更好地滿足民眾的住房需求，也有利於房地產市場長期、平穩、健康發展。

　　（本欄目話題由今日頭條提供大數據分析支持）

(責編：許維娜、孫紅麗)

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原標題：珍視月光 南京規劃“暗夜保護區”

　　近日，南京市城管局、南京市規劃和自然資源局公示《南京市城市照明專項規劃（公眾意見徵詢）》，將南京各區域夜景亮度、光色等分為不同等級，劃定“暗夜保護區”，徵求公眾意見。北京青年報記者了解到，此次規劃內容中還包括塑造城市夜景與夜遊路線，展現城市交相輝映的歷史與現代風貌。

　　暗夜星空將受到保護

　　近日，南京市規劃和自然資源局、南京市城管局就一項城市照明專項規劃向公眾徵詢意見。北青報記者在《南京市城市照明專項規劃（公眾意見徵詢）》（以下簡稱《規劃》）上看到，本次規劃以南京中心城區、溧水中心區和高淳中心區為重點研究範圍，塑造可持續的城市照明。

　　目前，規劃內容正在公示中，希望廣泛徵詢公眾意見。公示時間為2019年12月26日至2020年1月25日。規劃內容報批之後，將以此為指導和依據，實施城市照明工程建設和管理。

　　南京城管局路燈處總工辦副主任王金勇在接受媒體採訪時稱，“南京是一座兼具山水城林的城市，有大量的綠水青山，暗夜星空也是金山銀山，因此規劃結合國際暗夜保護組織的宗旨和相關研究提出，針對南京生態型的山林自然風光、山水園林要素，設置暗夜保護區，保護城市不可多得的暗夜星空。”

　　該《規劃》公示后，引髮網友關注。“亮瞎眼的光污染早該治治了。”“設想很不錯，更合理也更節能。”有網友留言稱。

　　不同夜景光色、亮度分不同等級

　　北青報記者從南京市城管局獲悉，此次規劃中，南京構建以山、林區域為主的暗夜保護格局。通過變電容量和適度超前的技術，實施統一監控、管理城市公共照明網絡系統，採用人工控制和自動控制相結合的方式。後期將逐步採用智能化道路照明系統，實現單燈控制和故障檢測。

　　其中，將生態山體核心保護區設為“暗夜保護核心”，嚴格禁止人工照明；農業用地、濕地為“一般暗夜保護區”，要禁止新設高於照明政策區域相關控制要求的照明設施，按照村鎮照明規劃要求完善自然村落的照明設施，並控制燈具選型，形成自然光為主、村落照明點綴的夜景；生態山體、林地等生態保護區域為“重點暗夜保護區”，建議整治現狀不符合要求的照明設施，區域及周邊一公里內不允許新設景觀照明設施，以形成天空光、星光、月光與黑暗背景融合的夜景。

　　在不同區域，夜景的光色也分為不同等級。在夜間城市最活躍區域，夜景照明的顏色將以黃、白光為主色調，彩色光不限。在夜間城市次級活躍區域（主要包括商業辦公區和文化娛樂區）以黃、白光色為主，1至2種彩色光為輔；在城市建設用地內其他夜間活躍度不高的區域，則不使用彩色光。同時，在這些分區里，照明的亮度也作了明確的等級區分。

　　此外，在城區各區域的道路照明中，也進行了光色規劃，包括地面燈桿顏色、橋樑燈桿顏色。

　　塑造城市夜景和夜遊路線

　　據南京市城管局介紹，此次《規劃》在特色城市夜景塑造中，將突顯歷史風貌及現代風貌照明格局。在長江濱江夜景帶、濱河夜景帶、環湖夜景帶突出“襟江帶湖”的特色夜景要素。明城牆夜景環，明外郭―秦淮新河風光夜景帶則廣納“龍盤虎踞”“環套並置”的夜景要素。

　　在南京商業照明區、歷史照明區、文體照明區，將打造特色照明區，林蔭大道、特色街巷、車行夜景廊道將構建特色照明廊道，城市夜景地標、交通節點、門戶節點、工業遺產等地，將變身特色照明節點。

　　此外，還規劃了周邊度假型、文化體驗型和商業娛樂型三類夜遊線路。市民與遊客可根據自身需要，在不同景點體驗夜遊的魅力。根據夜遊路線，南京還將做好餐飲、購物、住宿和休閑的夜經濟產業類型配套，關注不同類型空間的燈光特色營造，打造以商圈、交通樞紐、文化節點、濱水空間、自然景區及特色村鎮為中心的夜間產業集群。

　　文/本報記者 張夕

(責編：孫紅麗、畢磊)

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原標題：首付交了四個月 網簽卻還沒有辦

近千萬元的首付款都交完了，網簽手續卻還沒辦――最近4個月來，購房人楊先生一直在擔驚受怕。從今年6月交了昌平區國瑞熙墅三期一套期房的首付款之後，開發商至今都以“無法確定交房時間”為由，拒絕辦理網簽。

原是保障購房人權益的網簽手續，怎麼就成了開發商挾私的砝碼？記者為此展開了調查。

交了千萬元首付網簽不給辦

“我是屬於改善換房，如今賣了老房子湊齊首付，卻連網簽都辦不了，這算什麼事。”提起這段買房經歷，購房人楊先生追悔莫及。

2018年年底，想將老人接到身邊一起住的楊先生，將城裡的房子賣了，購買了國瑞熙墅的一套疊拼期房。“雖然位置偏了點，可總價能夠得着；而且2019年6月就能交房，這是我們很看重的。”楊先生告訴記者，按照當時和開發商簽訂的《北京市商品房預售合同》中的約定，被認定為二套房的楊先生，需要在2019年6月底前交齊8成首付款，剩餘兩成申請商業銀行貸款，隨後，2019年7月12日，開發商將為其辦理商品房網簽手續。

今年6月底，如約交齊近千萬元的首付款后，楊先生就等待着辦理網簽手續。然而，到了約定日期，項目銷售人員卻反口以無法確定交房時間為由，拒絕為楊先生辦理網簽手續。“我一直找他們溝通，從7月拖到8月，從8月拖到10月，眼見期房都快變成現房了，我的網簽手續還沒辦理。”

推遲網簽躲避違約責任？

房地產市場走低的“小年”，開發商都巴不得購房人抓緊網簽以落袋為安，為何國瑞熙墅卻反其道而行之？反覆溝通后，楊先生髮現癥結是在交房時間上。按照最初簽訂的預售合同，楊先生所購買的這套期房，約定於2019年6月30日交房，若出現逾期，逾期在60日之內的，開發商按日計算，以買房人已支付房價款的萬分之三的標準支付違約金；逾期超過60日、未超過180天的，開發商按日計算，以買房人已支付房價款的萬分之四的標準支付違約金；逾期超過180天的，買房人有權解除合同。

“銷售人員和我說，如果我想辦理網簽，必須重新簽訂一份新的購房合同，而在這份合同里，這些違約責任的條款全部變了。交房時間變成了2019年12月30日，違約責任的條款也全部變了。”在楊先生提供給記者的新合同的複印件中，逾期交付的責任約定為：逾期在240日以內的，由出賣人按日計算向買受人支付全部房價款萬分之一的違約金；超過240日的，買受人有權解除合同。換句話說，如果按照新的合同計算，已經比約定日期延期了4個月交房的開發商，不必再按萬分之三的標準支付違約金，而是降低到萬分之一。

“以網簽與否來強制要求我們接受這份處處都是霸王條款的合同，這不合理。”楊先生表示拒絕簽署后，網簽就陷入了僵局。

網簽不應成為挾私砝碼

除了購房人楊先生外，另一位購房人也表示，遇到了類似情況，已經支付完首付款后，開發商拖延至今不配合辦理網簽手續。

記者查詢到，國瑞熙墅項目的開發商為北京文華盛達房地產開發有限公司，由北京國瑞興業地產股份有限公司100%持股。為何至今不辦理網簽手續？記者就此聯繫了銷售負責人羅女士，羅女士在電話回應中告訴記者，購房人反映的問題正在解決中，可以為購房人辦理網簽手續。但截至發稿，楊先生的網簽手續依然未能辦理。

按照北京市商品房買賣的流程，購房人在簽署商品房買賣合同、支付首付款后，開發商就應為其辦理資質審核和網簽手續。網簽的作用，一是便於透明化管理，二是防止“一房多賣”。如果房屋已經辦理了網簽手續，若開發商想把同一套房源賣給其他人，則必須先撤銷之前的網簽合同才能實現。

“網簽的目的是為了保障消費者的權益，防止一房多賣，不應被拿來作為侵害消費者合法權益的工具。”楊先生說。

(責編：趙爽、畢磊)

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原標題：涉惡“黑中介”均獲刑並處罰金

　　掃黑除惡在行動

　　本報訊（記者 趙加琪）11月11日，丰台區人民法院對朱陽東等六人惡勢力團伙犯敲詐勒索罪一案作出一審判決，以敲詐勒索罪，判處被告人朱陽東有期徒刑六年，並處罰金人民幣十二萬元；同案被告人趙乃春等5人因犯敲詐勒索罪被判處有期徒刑六年至三年不等，並處罰金人民幣十二萬元至六萬元不等。

　　法院審理查明，2016年至2018年7月間，被告人朱陽東團伙為謀取不法利益，利用某房地產經紀有限公司的名義，將房屋承租后打隔斷違法群租，后以群租房整治、房東收房、客戶違約等為名，假冒房東、居委會、街道等名義張貼虛假告示，並使用給房屋斷水斷電、拆除房屋內隔斷、更換門鎖、堵鎖眼、言語威脅等方式，多次在租賃合同未到期的情況下逼迫租戶提前搬離，拒不退還或拒不全額退還50餘名被害人未到期的租金、押金等費用，共計人民幣15萬餘元。朱陽東等人行為觸犯刑法，構成敲詐勒索罪。

　　法院認為，被告人朱陽東等6人經常糾集在一起，分工明確，多次實施違法犯罪活動，侵害對象數量多，嚴重擾亂了房屋租賃市場經濟秩序和租戶的正常生活秩序，造成較為惡劣的社會影響，為非作惡、欺壓百姓，形成惡勢力團伙。

　　據此，法院綜合考慮各被告人在共同犯罪中所起的作用、對社會的危害程度及認罪悔罪表現等作出上述判決。

(責編：孫紅麗、畢磊)

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原標題：恆大名都北側下水道污水外溢

　　朝陽區李先生：北苑中街恆大名都小區北側的下水道經常漏水，污水都流到附近的道路上了，夏天味道惡臭，影響了周邊居民的生活。

　　來廣營地區辦事處：我們高度重視您的投訴情況，開展了相應的調查處理。經街道辦規劃科現場核查，下水道污水外溢，是恆大開發商施工過程中導致的。經過多次督辦，恆大開發商正在與修路的單位制定維修下水道的方案，表示將儘快解決冒污水的問題。日前，經來廣營地區辦事處規劃科了解核實，恆大名都小區北側的下水道已經修好，漏水現象沒有了。

(責編：畢磊、孫紅麗)

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原標題：“五環外”市場究竟有多大？（探尋消費升級的步伐②）

    “家裡變化真是太大了。”申澳不久前回了趟位於江蘇北部縣城的老家，他發現，縣城商業街上竟然在新建萬達商業廣場，像星巴克這樣曾經距離遙遠的時尚消費品牌也來到身邊。“這是以前從來沒有想過的。”他說。

　　類似變化近年來頻繁出現在中國三四線城市及以下地區。與這些區域商業景觀的變化相呼應，“五環外的市場”成為熱詞。這個以北京五環環城高速公路為比喻的說法，喻示着中國一二線及中心省會城市之外更廣闊的市場空間。這些市場正在發生怎樣的轉變？為何突然炙手可熱？未來又將在中國消費版圖中扮演怎樣的角色？

　　藏在小城鎮的萬億生意

　　――不論是電商平台還是實體品牌，都在三四線城市及以下地區頻頻發力，將觸角深入到中國更底部的市場

　　營銷“下沉”正成為越來越多大品牌的發展重心。從前，定位於“中高端”“時尚”“潮流”的消費品牌基本都在一二線城市搶市場、奪眼球。現在，這些品牌紛紛加速在中小城市布局。不少在北上廣工作的人發現，遠在縣城的老家不僅有了肯德基、星巴克的門店，商場里也賣起了戴森吹風機、蔻馳包，超市裡同樣找得到進口食品，而一些進口豪車品牌也會時不時來做推廣。

　　除了大品牌的到來，另一大變化就是電商更發達，網購的人更多了。

　　老家位於海南五指山某鄉鎮的馬園說，以前海南總被商家列為“不包郵”的“偏遠地區”，但現在“包郵”越來越多了。隨着鎮上快遞公司物流點的增加，物流價格下來了，買東西更方便。

　　大品牌的下沉和網購的普及在同時進行，背後不同人群的消費需求也就都有相應的出口。“對收入偏低的人群來說，拼多多等平台興起，讓他們購物有了更豐富的選擇；對收入較高的人群來說，以前需要代購的高端產品，現在身邊也能買到了。”申澳說。一個線上一個線下，二者同時發力，激活着中小城市以及縣城的消費。

　　與許多居民的感受相一致，近年來，不論是電商平台還是實體品牌，都在三四線城市及以下地區頻頻發力，將觸角深入到中國更底部的市場。

　　電商平台蘇寧易購發現，中國縣鎮人口佔總人口比重近70%，3C、家電等行業至少有40%的份額集中在此，市場規模約9000億，存在着巨大的消費潛力。為此，蘇寧易購開始布局，在線上推出“蘇寧拼購”，在線下打造“零售雲”，前者在三四級市場客戶的佔比和滲透率已突破50%，後者到今年5月已有全國蘇寧易購“零售雲”加盟店3000家。

　　“客人在哪裡，我們就去哪裡”，高檔化妝品品牌蘭蔻也早已深入中國三四線市場。這一趨勢在近幾年愈發明顯，2011年，蘭蔻在中國共有135家門店，分佈在56個城市；到2018年，門店數量272家，覆蓋城市115個。“三四線城市存在更多有助於蘭蔻成長的機會。”蘭蔻中國品牌總經理馬曉宇對本報記者表示，三四線城市的拓展不僅帶來了業績，也帶來了更多新的客人。

　　這並非個別品牌的特例，在全國市場上，三四線城市及以下地區也佔據着越來越重要的位置。以有數據可查的城鄉對比來看，據國家統計局統計，2018年，鄉村市場消費品零售額比上年增長10.1%，增速高出城鎮市場1.3個百分點。同時，商務部數據显示，2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%，發展迅猛。接下來很長一段時間，作為“五環外市場”突出代表的縣鎮市場、農村市場將成為重要的增長點。

　　有大把機會的潛力市場

　　――不少品牌在這些市場收穫頗豐，收入的增長、基礎設施和消費環境的完善推動消費快速跑

　　市場為何會有這樣的轉變？曾經近乎“默默無聞”的“五環外市場”為何成了商家關注的焦點？

　　不妨先以城鄉市場對比來看一組數據。

　　2018年，中國有城鎮人口8.3億，鄉村人口5.6億，但鄉村市場占社會消費品零售總額的比重僅為14.5%。在城鎮市場尤其是一二線城市發展相對充分的情況下，未來消費增長的潛力空間相當部分倚賴更廣闊的四六級及鄉村市場。

　　不少品牌的實踐得到了積極回應。馬曉宇說，到2011年，一二線市場已經趨於飽和，蘭蔻面臨的挑戰是下一步的發展和成長。他們發現，三四線及以下城市雖然體量相對較小，但消費者對美的追求和一二線城市並無差異，這些地區存在更多機會。隨後，蘭蔻開始向三四線城市拓展。“現在回頭看，這給蘭蔻在中國市場的績優表現奠定了強大基礎。”馬曉宇說。蘇寧易購零售雲縣鎮店則實現了快速普及，僅去年一年內就新增2000多家，遍布全國29個省級行政單位，超過2000個縣鎮。

　　是什麼在支撐這些地區人們的消費？收入的增長無疑是重要因素。

　　仍以城鄉來看，國家統計局數據显示，2018年中國城鎮居民人均可支配收入39251元，比上年名義增長7.8%；農村居民人均可支配收入14617元，比上年名義增長8.8%。在農村居民收入增長持續快於城鎮居民等因素帶動下，2018年農村居民人均消費支出比上年名義增長10.7%，比城鎮居民人均消費支出增速高3.9個百分點。北京大學光華管理學院市場營銷系教授符國群認為，農村居民人均收入起點低，邊際消費傾向比城市居民高，即農村居民收入增長1個點帶來的消費增長遠遠高於城市居民收入增長1個點帶來的消費增長。因此，隨着收入水平的不斷提高，鄉村消費未來將是增長看點。

　　此外，基礎設施和消費環境的完善極大促進了消費的發展。

　　讓馬園印象深刻的是從五指山到海口高速的開通、鄉鎮公路的聯結和快遞的發展幾乎同步發生。“交通基礎設施建設對農村電商影響很明顯。”她說。符國群認為，農村基礎設施和消費環境如水利設施、交通、電力、銷售渠道建設等提升和改進的空間比較大，這方面的投資會直接帶動消費。很多產品如智能手機、熱水器、空調、汽車等在城市接近飽和，但在縣鎮及農村市場仍處於高速增長期，具有很大增長潛力。

　　仍待深耕的未來之“星”

　　――消費潛力有可觀的挖掘空間，但四六級市場存在的基礎設施薄弱、工業品下行困難、商品品質和門店服務相對落後等問題仍待改善

　　那麼，如何進一步激發消費潛力？三四線城市及以下地區的消費還需要解決哪些問題？

　　“縣域和農村市場的消費潛力和提升空間是一二線城市無法相比的，但是相應的，四六級市場也面臨着種種問題，如基礎設施薄弱、農產品上行難、工業品下行難、商品品質和門店服務較一二線城市相比有很大差別等。”蘇寧易購零售雲集團總裁助理劉懷力說。

　　以物流基礎設施來說，仍有許多鄉村地區不在物流輻射範圍之內，這就導致農村商品“出不去”，城市的商品“進不來”，城鄉貿易的暢通存在問題。近年來，許多企業着手參與低線市場物流的打造。例如，截至去年底蘇寧物流及天天快遞打造快遞網點27444個，物流網絡覆蓋全國351個地級城市、2858個區縣城市。

　　政府部門也在展開行動。商務部部長鐘山表示，未來要進一步擴大鄉村消費，推動“農產品進城、工業品下鄉”。通過農產品進城，提高农民收入，增強消費能力；通過工業品下鄉，讓农民能夠買到質優價宜的工業品。同時，還要開展城鄉高效配送專項行動，打通“農產品進城、工業品下鄉”的“最後一公里”。

　　藉助互聯網和大數據的力量，更多商家正着力解決以往經營中的痛點問題。劉懷力舉了個例子：過去縣鎮小店的運營效率之所以高不起來，很大程度上是因為需要店家判斷市場行情、提前備貨，但一旦預測不準，貨物容易砸在手裡。如今，他們可以藉助蘇寧易購零售雲進行精準預測，同時實現大件商品先銷后采，零庫存運作，有效降低經營成本。

　　在不少企業看來，對於三四線城市及以下地區消費市場的開掘才剛剛開始。馬曉宇說，相比中國那麼多對高檔化妝品有消費能力的客人來說，蘭蔻的客人規模還只是冰山一角。低線市場的消費潛力絕不容忽視，他們都是極具潛力的消費者，未來還有可持續的增長。

　　蘇寧一再強調，中國縣域市場有着巨大的消費潛力，當前國家政策也創造了良好的機遇。企業還將持續把更多中高端產品和優質服務帶到更廣闊的市場，滿足消費者日益多元化的消費需求。

　　細品五環外市場

　　市場格局快速變化

　　●實體品牌紛紛布局

　　萬達廣場、星巴克、蘭蔻等曾經集中在一二線城市的品牌開始在越來越多的中小城市及縣城出現。

　　●線上線下快速發展

　　2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%。2018年，鄉村市場消費品零售額比上年增長10.1%，增速高出城鎮市場1.3個百分點，鄉村市場占社會消費品零售總額的比重為14.5%，比上年提高0.3個百分點。

　　●消費類產品市場廣闊

　　在城市，2018年全國冰箱、空調、洗衣機、吸油煙機、電熱水器的更新量分別占當年各自內銷量的比重84.2%、57.1%、75.3%、62.7%、61.4%，更新換代需求佔據主導。受城鄉發展不平衡的影響，家電產品在縣以下家庭的普及率仍不足，特別是空調、熱水器、吸油煙機等產品普及率有待提升。其中農村居民每百戶家庭擁有空調52.6台，擁有微波爐17.3台，吸油煙機20.4台。

　　後續增長動力強勁

　　農村居民收支增速長期高於城鎮居民

　　2018年農村居民人均消費支出比上年名義增長10.7%，比城鎮居民人均消費支出增速高3.9個百分點；農村居民人均可支配收入比上年名義增長8.8%，比城鎮居民人均消費支出增速高1個百分點。

　　消費環境不斷改善

　　交通、物流、網絡、銷售、渠道等提升改進空間大，帶動消費作用更明顯。

　　未來還需“補短板”

　　工業品“下沉”困難、商品品質和門店服務相對落後、有針對性的升級類供給不足等問題仍待改善。

　　資料來源：國家統計局、商務部、中國家用電器協會

(責編：孫紅麗、夏曉倫)

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