陽春3月，正值上市房企披露2019年度業績報告的高峰期。據南方產業智庫不完全統計，截至目前，已經有近40家A股和港股上市房企通過線上方式曬出過去一年的成績單。在這些公開的年報當中，除了大紅大綠的財務數據以外，最吸引眼球的無疑是這些上市公司的掌舵人對房地產行業未來行情和發展的前景研判。面對日趨白熱化的市場競爭，他們又有什麼妙招和對策來應對疫情的衝擊和市場本身的挑戰？
為了幫助讀者了解今年國內房地產行業大勢和企業轉型突圍的熱點，南方產業智庫專門採擷了碧桂園、萬科、中海發展、保利置業、時代中國、中國金茂和富力地產等11家房企年報中對後市進行研判和應對的精彩觀點。
碧桂園
聚焦城鎮化帶來的居住需求
相信疫情過後，消費信心會逐步恢復，潛在購房需求不會因為疫情而減少。但短期內，工程和銷售或因疫情影響有所波動，波動程度仍待觀察。碧桂園希望通過強健資產負債表和現金回款以對沖潛在的不確定性。長期來說，國家將繼續穩妥實施房地產市場平穩健康發展長效機制方案；且中國的城鎮化進程遠未結束，廣大縣鎮居民改善居住環境的需求仍將持續，廣大城鎮市場大有可為。
面對新挑戰，碧桂園集團將矢志堅持穩健的財務政策和風險控制措施，保證建築質量和安全，審慎、務實策略補充優質土地儲備、優化項目區位布局，強化合同銷售及回款，嚴控各項成本及費用支出，以保障經營性現金流和投資回報率的良好表現。同時，針對人工智能產業革新，建築行業人員老齡化，消費者對食品安全要求提高等社會新態勢，集團制定相應的投資組合，捕捉各類市場需求，開拓智能製造與機器人事業，發展現代農業與社區零售。在穩健經營的基礎上根據市場情況靈活適調，關注盈利能力的持續提升與高質量的協調發展。
未來屬於高科技。我們希望能將機器人應用與先進建造技術相結合，並最終形成全球領先的智慧建造能力。期待在不遠的將來，機器人為我們晝夜不停地建造安全、健康、美觀、經濟、適用和耐久的房子，而且被應用到物業管理、乃至醫食住農的方方面面。
展望未來，本公司將持續挖掘房地產價值鏈內業務及資產價值，繼續聚焦城鎮化帶來的住宅及相關需求，打造覆蓋客戶全生命周期的資源整合平台。
時代中國
市場成交將“前低后穩”
新冠肺炎疫情會對房地產行業的銷售規模、開發投資、現金流等造成短期衝擊。時代中國看好國家在穩投資、穩預期和穩消費等方面所作的政策努力。展望2020年，房地產金融政策將保持穩定，個人購房貸款將平穩增加，房貸利率存在下調空間。預計全年市場成交呈現“前低后穩”的特徵。疫情期間，大城市完善的基礎設施和公共管理表現更為突出，核心經濟圈的價值將進一步凸顯，未來人口吸附力將持續加大。
疫情會對集團帶來一定的影響，具體影響取決於疫情的延續時間和發展趨勢。時代中國將採取更加积極的銷售策略，及時調整營銷計劃和策略，加快營銷變革。同時，持續加強現金流管理，加快回款，提高資金周轉率。做好運營工作調整，細化強化工期管理。公司將保持穩健的投資策略，積极參与城市更新改造，確保擁有充足且優質的土地儲備。同時，繼續深耕粵港澳大灣區，大力提升所在區域的市場份額；逐步布局長三角、成渝、長江中游城市群等高增長潛力區域。
中國金茂
豐富以城市運營為核心的業務模式
展望未來，2020年初突發的新冠肺炎疫情還在持續，隨着各城市穩經濟的政策陸續推出，支持土地供應、合理購房需求釋放的金融及財稅政策力度進一步加大，也將為行業恢復帶來新機遇。與此同時，疫情過後消費者將更加關注建築與居住環境、物業與生活服務，聚焦綠色健康、智慧科技的地產企業將迎來更大的發展機遇。
鑒於此，中國金茂將秉承“科學至上”的價值理念，不斷夯實城市運營商定位，持續推進“雙輪兩翼”發展策略，以“綠色健康”與“智慧科技”為特色，推動技術創新與產品升級，豐富以城市運營為核心的業務模式，持續推動戰略執行體系落地，加速實現綜合實力挺入行業第一梯隊的目標。
華潤置地
聚焦國家中心城市和相關城市群
2020年是全面建成小康社會、實現第一個百年目標的決勝之年，也是華潤置地“十三五”收官和“十四五”開啟交匯的關鍵之年。面對年初突發的新冠肺炎疫情，華潤集團全體動員，共克時艱，努力做好疫情防控的同時，全力以赴保持生產經營穩定，力爭實現業績有質量的持續增長。在開發物業方面，本集團將順應變化趨勢，深度參与國家城鎮化進程，加強投資力度，夯實基礎管理：本集團將堅持調結構、調節奏、調布局，聚焦京津冀、長三角、粵港澳三大熱點區域，聚焦國家中心城市和相關城市群，傾斜資源和團隊，深耕重點發展區域，爭做區域領先，實現投資布局有質量的優化。
本集團將夯實基礎管理，持續提升運營效率，提升土儲供貨率和庫存去化率，加速公建去化，優化供應鏈生態，深化推進產品、工程、成本、客戶關係管理體系的優化，實現“降本提質增效”。
在投資物業方面，本集團將順應新零售發展趨勢，多元化挖掘增量和存量機會，實現規模高質量有序增長；優化商業運營管理標準，提高經營質量和運營效率；积極嘗試商業創新，明確商業数字化戰略，推動投資物業的資產證券化，繼續保持中國商業地產的領先地位。
在創新業務方面，本集團將聚焦城市升級、消費升級和產業升級，緊密圍繞“城市綜合投資開發運營商”的定位，依託主業、服務主業，做好戰略聚焦、商業模式聚焦，注重發展質量，不斷探索支撐華潤置地持續發展的新引擎。
在数字化置地方面，圍繞“智能化、数字化、信息化、網絡安全”，以数字化平台為軌道，推進“運營+、客戶+、產品+、員工+”的数字化體系建設，實現全業務實時在線、高效協同，建立與客戶全方位連接，提升華潤置地的智能化和信息化水平。
越秀地產
剛需和改善型需求仍將主導市場
2020年，預期房地產市場總體將保持平穩。政府的調控政策將保持連續性和穩定性，將繼續推動房地產市場的長效機制出台，保障房地產市場的平穩健康發展。因應新冠肺炎疫情對宏觀經營和房地產市場的較大影響，預計政府對房地產市場的調控政策將出現適當優化。疫情短期內將對房地產市場產生一定的負面影響，從而導致市場交易總量出現一定的調整，價格增長空間受限，市場表現仍將持續明顯分化。大灣區、長三角城市群由於人口吸引力強，政策利好空間大，整體市場走勢向好。三四線城市市場需求相對薄弱，市場下行壓力較大。剛需和改善型需求仍將主導整體市場需求。期望政府適當放鬆對房地產行業的融資政策，以利於房地產市場的較快恢復。
2020年，本集團將全力以赴完成年度銷售及各項經營目標，多元化獲取優質土地儲備，不斷提升管控和運營能力，穩健提升商業物業的運營能力，確保財務穩健和資金安全，穩步推進新業態發展。
中海發展
疫情強化客戶對健康住宅的需求
2020年，中央持續加大逆周期調節，確保經濟穩中求進；以“穩地價、穩房價、穩預期”為目標的房地產政策，將會引導房地產行業平穩健康發展；新冠肺炎疫情延遲了購房需求釋放，但需求不會消失，“因城施策、一城一策”更具針對性與靈活性，將會帶來更多差異化的市場機會。中國海外發展集團有信心在2020年實現持續穩健增長。
實現長期持續穩健增長的信心，來自於中國房地產大市場以及中海發展集團合理的戰略業務結構。儘管房地產行業增速放緩，2019年全國商品房銷售額仍接近人民幣16萬億元，我們對中國樓市保持十多萬億的市場規模充滿信心，保持戰略定力，堅守主航道，堅持今天、明天、後天三個層次的戰略業務結構，合理有序配置資源。相信長期持續穩健增長建基於更加精細化的管理。客戶對產品與服務品質的認可，是中海發展集團長期持續穩健增長最堅實的基礎。新冠肺炎疫情強化了客戶對健康住宅的需求，與“悅享空間、智慧物聯、綠色科技、健康生活”的產品理念相契合。符合新時代客群的新需求，以智慧化、工業化作為品質升級的兩大方向。
雅居樂
房地產銷售受到市民對疫情短期的心理影響
踏入2020年，雅居樂集團為全力支持相關疫情防控工作，有效切斷病毒傳播途徑，已全面評估各城市區域的銷售及施工的影響。2020年2月，本集團在保障購房者及員工們的生命安全和身體健康的前提下，已逐步復工，同時，公司已開通雅居寶線上營銷中心，併為有意購房者提供專業的線上諮詢，務求降低疫情對銷售的影響。
本次疫情已對各行各業造成短期衝擊，房地產行業的銷售同樣受到市民對疫情短期的心理影響，我們預見2020年第一季房地產行業銷售表現將同比去年同期大幅下跌。不過，中國已有多個地方政府因城施策以支持當地房地產市場，務求穩定中國房地產市場的未來發展。我們將密切關注新冠肺炎疫情的發展情況，並評估疫情對本集團財務及營運的影響。及時調整營銷計劃及發展策略，以確保“以地產為主，多元業務并行”的營運模式得以有效推進。
雅居樂集團對旗下各項業務的未來發展充滿信心，深信只要上下同心合力，一定能抗疫成功。同時，集團內部將通過提升內部管理水平、優化經營管理模式、完善人才培訓制度、提升品牌形象，以及持續提高產品及服務質素，將能穩健前行，在持續鞏固市場地位的同時，凝聚實力將雅居樂打造成為長青的百年基業。
新世界發展
發力舊改拓展大灣區發展機遇
2020年在不確定因素的影響下，國內外經濟環境將面臨重大挑戰。持盈保泰、審慎行事，是企業目前營運方面的優先考慮。新世界發展將繼續以穩健的步伐，推動核心業務表現。中國香港和內地充裕的可售資源、清晰的投資物業經常性現金流布局、穩健的財務及風險管理，為本集團提供了具防禦性、可持續發展的穩固基礎。我們將繼續按照已落實的企業方向邁進。
今年本集團部署推出多個重點項目，鞏固物業銷售貢獻。本集團會持續審視業務及架構優化的可行方案，积極探索出售非核心資產及業務的機會，以提升效益及擴大資源，推進物業發展與物業投資雙核心業務引擎的策略發展，釋放資產價值。2020財政年度出售的非核心業務和資產總金額超過60億港元。
在拓展大灣區的機遇方面，新世界發展致力發揮品牌優勢，推動舊城改造的工作及城市綜合體項目的發展，提升群眾的生活體驗。作為能在中國內地活躍於舊城改造的唯一香港發展商，本集團在廣州及深圳核心地區方面取得豐碩的成果，已成功成為四箇舊村改造項目唯一的意向合作企業，相關的土地資源將陸續加入用作發展的土地儲備中，加強銷售資源的延續性及盈利表現的增長。
保利置業
顧客對產品和服務的要求會更高
相信中國經濟保持穩中向好、長期向好的這一基本趨勢不會改變。房地產行業面臨許多挑戰，但也蘊含着更多的機遇。雖然疫情短期對企業經營造成了一定程度的負面影響，但保利置業集團將积極作為，力爭實現今年既定的各項經營目標。
在地產行業新常態下，市場競爭加劇，顧客對產品和服務的要求更高。集團將秉持“好產品、好服務”的理念，在持續提升客戶滿意度的基礎上，嚴格控制開發節點，促使新增土儲儘快轉化為可售貨源；並在銷售端進一步細化營銷方式，精準鎖定客群，把握市場機會；同時繼續努力推動去庫存工作，尤其是商業和車位等難去化產品，釋放積壓資金。
在資金保障方面，面對房地產市場金融監管繼續從緊的態勢，保利置業將採取切實措施，保證現金流的順暢和財務安全。一方面，將充分發揮融資成本優勢和自身多年來形成的商業信譽，持續拓展多元化的融資渠道，優化負債結構，為實現穩健且持續增長的經營業績提供充實資金；另一方面，加強項目周期管理，努力實現拓展與銷售的匹配，促使凈負債率回落至理想水平。
隨着行業規模增速放緩，市場會更關注房企業績的增長質量。集團將繼續推進在企業管理和項目開發上的提質增效工作：規範企業內部運作，提高各項管理水平；落實成本精細化管理和三項費用控制，提升項目盈利空間；推進技術標準化和工程質量管控，在綠色健康、精細化和人性化等方面提升產品力，凸顯保利品牌優勢。
萬科
行業已步入存量競爭時代
當前外部環境呈現出高度的複雜和不確定性。中長期來看，行業已步入存量競爭時代，市場從賣方市場轉變為買方市場，對客戶的競爭更加激烈，對企業綜合實力的考量更加嚴峻。短期來看，新冠肺炎疫情的暴發進一步加大了不確定性，對企業在認識、態度、能力、行動方面提出了更高要求。
儘管挑戰很多，但行業巨大的體量仍然為企業提供了大量發展機會。不同地區、不同業態之間，不平衡不充分的問題依然明顯。軌道上蓋物業、城市更新的發展空間廣闊；物業服務在參与社區治理、城市治理上大有潛力；租賃住房、冷鏈倉儲尚有廣泛需求。萬科集團相信，只要遵循“和城市同步發展、和客戶同步發展”的策略，聚焦客戶需求，踏踏實實做好產品、服務，企業仍能實現長足的發展。
2020年經營策略在“以客戶為中心，以現金流為基礎，堅持合夥奮鬥，持續創造更多真實價值，實現有質量發展”的長期經營方針下，萬科集團將以“聚焦產品服務，深化組織重建，鞏固提升基本盤”作為年度工作主題，做好各項工作。2020年，集團現有項目預計新開工面積2921.2萬平方米；預計項目竣工面積3319.3萬平方米。
富力地產
重新專註協議銷售及交付收益
隨着新冠肺炎疫情的影響波及全球所有行業及經濟體，從流動資金及收益的角度來看，協議銷售的重要性已成為2020年的重點。在市場氣氛低迷的情況下，第一季度的銷售業務一度中斷，損耗的時間令實現銷售增長帶來額外的挑戰。然而，富力集團擁有自2019年底帶入的人民幣1200億元及新增人民幣1500億元之大量可用資源，為實現人民幣1520億元的協議銷售目標提供保障。本集團將專註於在110個城市中進行廣泛銷售，預計銷售目標將有近2/3來自一二線城市。本集團還將繼續通過其富力好房在線平台推動銷售，以吸引更多層面的買家。對流動資金及債務作保守財務管理以減少短期風險本集團一向注重現金管理，以確保能滿足償還債務及土地儲備、施工及運營支出方面的資本投資。
然而，由於疫情導致市場及經營狀況存在不確定性，本集團將在資本支出方面採取更為審慎的方法。新增土地儲備將更具選擇性，施工主要針對短期收益，且將適當延長短期債務以降低短期風險……本集團亦於2020年第一季度內獲得中國銀行間市場交易商協會的批准，發行不超過人民幣50億元的定向債務融資工具。本集團年內將繼續評估市況，並在市況持續波動的情況下進一步管控短期風險。在充滿挑戰的經營環境及疫情影響下，穩定的管理團隊至關重要，可確保本集團能夠克服逆境並取得符合股東期望的業績。
（資料來源：上市房企公告）
整理：南方日報記者 馮善書
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